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2.1 說服力:你是如何做決定的呢?或許你會像大多數人一樣很自豪地回答:我仔細考慮權衡利弊,然后很理智地做出決定.你認為其他人性格都有軟弱的一面,做決定時很容易受情緒所左右,但是你覺得自己與他們不同.

其實你剛剛犯了基本歸因錯誤，即相信別人的行為由其性格所致（“John遲到是因為他生活雜亂沒條理”），而認為自己的行為則是由外部環境所致（“我遲到是因為路牌的問題”）。

這種認知偏差在我們做決定時起了很重要的作用，所以現在人們開始審視這些偏差，并研究怎樣利用它們來設計網站。我準備用‘說服力專家’來形容那些知道如何運用這些技巧影響用戶行為的設計師（很多經驗豐富的設計師已經不自覺地使用了這種心理技巧，但是他們不能準確地闡述為何專門選擇了這樣一個設計。這些青島網站設計師和前面提到的說服力專家的區別在于，說服力專家可以有目的地運用這些技巧）。

以下是說服力專家的七大誘惑利器：

回饋

承諾

從眾效應

權威效應

稀缺原則

組合

重點信息突出

在網絡中，說服力專家們到底是如何運用這些規則來影響我們的行為的呢？

2.2 回饋

“我喜歡回饋給予我恩惠的人。”

這個原則告訴我們，如果感覺自己受益了，會想回饋對方。比如有人給你了一件禮物，邀請你參加派對或者給了你某種恩惠，你會覺得有義務在將來的某天給對方相同的回報。

該原則的運用通常表現在給網友一些小禮物上，比如書中的一個段落的免費試讀，一則普通的新聞簡訊或者僅僅是一些有用的信息，以至于網友會覺得自己應該給予一些回饋。

圖書出版商提供免費的章節，旨在讀者能心存感激買下這本書。

這種“回饋”并不一定是指購買這件商品（至少現在還不是）。說服力專家知道他們需要在某些時機發覺潛在客戶，然后再發展為真正的客戶——這也是說服力專家定期提供普通新聞簡訊作為主要禮品的原因。所以反過來他們會要求網友轉發或推薦網站、提供網站鏈接，或在博客上留言。請記住是“要求”，說服力專家們在要求你還人情時，是不會害羞的。

Seth Godin 清楚如何高效合理地運用回饋原則。上圖來自Seth 的免費PDF 文件，你會注意到他并不羞于要你給其回饋。

2.3 承諾

“我喜歡按我說的去做。”

這個原則告訴我們，我們愿意相信自己的行為與觀點是一致的。一旦你表明立場，你就會突然有了動力去堅持自己觀點，以表現自己很可靠和很堅定。

一個極為常見的例子就是，博客上的評論往往會越來越有火藥味。那些發表過評論的人被驅使著為自己以前的評論努力辯解，并常常走上極端。

Flamewars.net中有很多人在博客上為自己的言論辯解的例子。

說服力專家們將這一原則加以應用，從網友那獲取雖小但仍很明顯的承諾。他們知道如果他們能夠通過某種方式成功影響了你的行動，你很快就會信任他們了。例如說，一家公司可能在Facebook上發表視頻或者其他形式的內容，讓你“喜歡”他們的某一產品。一旦你分享了，就相當于你已經公開了對這一產品的認可，并且更傾向于支持它。

Oxfam應用了“承諾”原則，說明行為的細微變化會在以后引起更大的變化。

2.4 從眾效應

“別人怎么做我就怎么做。”

這個原則告訴我們，我們喜歡觀察別人的行為來評判哪些屬于正常范疇，然后照著做。

說服力專家們應用這個原則，在網站上展示別人是怎么做的。比如，哥倫比亞大學的研究者建立了一個網站，讓人們欣賞、評論并下載一些未簽約樂隊的歌曲。有一組人只關注歌曲和樂隊的名字，另一組——“從眾”組——同時也關注這些歌曲被別人下載過多少次。

在第二組中，比起那些不關注下載次數的那一組，最受歡迎的歌曲被下載得更多（最不受歡迎的歌曲更無人問津）——這表明人們的行為是受大眾影響的。更令人吃驚的是，當他們再次做這個實驗的時候，熱門歌曲曲目發生了變化，這說明從眾效應不但可以讓熱門歌曲更熱門，但也會讓事情變得無法預知。

一百萬人的選擇準沒錯（來自thenextweb.com）。

山東網站建設上有這么一個大家熟知的有關從眾效應的例子，“買這種產品的人們也關注...”和“關注這個產品的顧客最終買了什么？”

說服力專家們也在默認設置上應用這項原則，他們知道用戶界面控件的默認設置對人們的行為有很大的影響。我們傾向于將默認設置看作“推薦”選項——也就是大多數人在我們所處的狀況下所采取的選擇。有很多這樣應用blackhat可用性技術的例子，其中有些附加項目會悄悄塞入用戶購物車，比如保險。

當你預訂機票的時候，RyanAir會將旅行保險也納入機票中。

2.5 權威效應

“我更愿意相信那些經過專家驗證的信息。”

這項原則表明，如果消息來源可靠，權威，人們會愿意為此付諸行動，因此，微博上出現了轉發。

一條來自@smashingmag的信息更易被轉發，正是因為這個品牌的權威性。

關于設計準則，我們可以從斯坦福說明技術實驗室（Stanford Persuasive Technology Lab，由B.J.Fogg 創建）所作的網站可信度研究中獲得啟發。這些指南來自于一項針對4500多人進行的、且受到同行評鑒的科學調研。多虧這次調研，我們才了解應當在網站架構、內容及服務方面突出專家意見，將這些誠實可靠、值得信任的專家展示出來，同時避免任何類型的錯誤，哪怕是再小的錯誤也不能忽視。

說服力專家們是通過在網站上提供專家推薦來應用這一原則的。如果這是一個電子商業網站，他們就會設置一些很明顯的標志說明這個網站安全可信；如果網站中包含論壇的話，他們會給用戶提供評論其他人的機會。比如，有些論壇（像Yahoo!Answers）允許人們投票支持（或者反對）某些問題的答案。排名最靠前的答案常被認為是最具權威性的。

UXExchange允許人們投票贊成或否決問題的答案，確保最具權威的答案排名最高。

2.6 稀缺原則

“如果一件東西快脫銷了，我就想要。”

這個原則告訴我們，人們更想購買那些只能在特定時期內使用的或者短缺的商品。有趣的是，這不僅僅是擔心再也買不到這種商品（這也是一種逆向的從眾心理），稀缺性確實使物品顯得更有價值了。比如，心理學家已證實，如果從罐子里拿巧克力餅干分給人們，人們會覺得那些從只有兩塊餅干的罐子里拿出來的餅干比從有十塊餅干的罐子里拿出來的更好吃。

說服力專家們在設計用戶界面上應用了稀缺原則。這體現在“適合你穿的尺碼的衣服快賣完了”、“劇院門票賣光了”，或者“某個商品測試版”或首映邀請函即將售完。他們知道，感知到的緊缺感會引發需求量。

與之類似的是“清倉甩賣”。我朋友的藝術畫廊里的一位藝術家決定離開畫廊，大張旗鼓地宣布其要離開的消息，于是她的作品銷量猛增，最后她決定不離開了。所以，假裝停業或許是個不錯的銷售策略！

“只剩4件”的這類語句似乎很能刺激大家的原始欲望，以防錯過。

2.7 組合對比

“我深受價格包裝定位的影響。”

這個原則揭示了人們并不是很擅長估計所購買產品的絕對價值。人們喜歡將商品與給出的選擇進行比較，還會與其他商品驚醒對比。

其中一個例子便是，餐館會在菜單上標出一道“特色菜”：這是一道價格較高的菜，其唯一的目的就是讓菜單上的其他所有菜肴的價格看起來合理。還有個例子是金發女孩效應（Goldilocks effect），即為用戶提供三種產品選擇，但其中兩個是圈套：一個是標價過高的豪華版，另一個是湊合能用的簡裝版；而第三個選擇——你希望人們選擇的那個——則介于前面兩者之間，看起來“剛剛好！”

2.8 重點信息突出

“我會關注目前與我相關的事物。”

這個原則告訴我們，人們更傾向于去注意用戶界面上新穎的（比如彩色的“遞交”按鈕）以及與活動過程中和他們相關的元素。比如在購買過程中，購買者會在特定時候更愿意去研究促銷活動或特價商品。通過識別這些誘惑性瞬間，你會了解何時才是為用戶提供產品贈品的最佳時機。

在Comet Web 網站下單購買一臺電視機之后，設計師們會鼓勵你添加其他相關產品到你的購物車內，此時恰恰是提供此類信息的最佳時機：你一旦購買了電視，他們就會提醒你“是否需要安裝服務”。