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網站落地頁設計時(shi)常看起來感覺就像(xiang)游(you)樂場(chang)，對訪問(wen)網(wang)站的(de)用戶不僅沒(mei)有(you)吸引(yin)力(li)和引(yin)導(dao)效果(guo)，反而(er)令(ling)他們丈(zhang)二和尚(shang)摸(mo)不著(zhu)頭腦(nao)——這(zhe)也就意(yi)味著(zhu)你的(de)訪問(wen)者會像(xiang)我兒子一樣迫不及待地想要點“后退”逃離這(zhe)個(ge)亂七八糟的(de)地方。

著(zhu)陸頁(ye)(ye)是(shi)(shi)指訪(fang)問(wen)者(zhe)在其他(ta)地方看到你發(fa)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)某個具(ju)有(you)明確主題的(de)(de)(de)(de)特定營銷活動——通過(guo)Email、社(she)交媒體或廣告發(fa)布(bu)的(de)(de)(de)(de)誘人優惠信息等，點(dian)擊后被鏈接到你網(wang)站上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)第一個頁(ye)(ye)面(mian)。通常(chang)，著(zhu)陸頁(ye)(ye)上(shang)(shang)各種誘人的(de)(de)(de)(de)優惠信息背后暗藏的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)發(fa)掘并收(shou)集潛(qian)在消費者(zhe)信息的(de)(de)(de)(de)表單，目的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)將訪(fang)問(wen)者(zhe)轉化(hua)為潛(qian)在客戶，根據收(shou)集到的(de)(de)(de)(de)信息繼(ji)(ji)續(xu)跟進(jin)。著(zhu)陸頁(ye)(ye)為訪(fang)問(wen)者(zhe)提供(gong)了一種“目標超(chao)明確”的(de)(de)(de)(de)訪(fang)問(wen)體驗：通過(guo)呈現一個特定頁(ye)(ye)面(mian)，為他(ta)們指出(chu)(chu)一條明確的(de)(de)(de)(de)路徑(jing)繼(ji)(ji)續(xu)加深與(yu)你公司的(de)(de)(de)(de)關系。

設計一個(ge)(ge)目標(biao)明確的(de)著(zhu)陸頁面是一種藝術(也是科學)。行之(zhi)有效的(de)著(zhu)陸頁面應含有足夠的(de)信息，但(dan)信息量又不能(neng)太多(duo)(duo)，不能(neng)讓訪(fang)問者覺得眼花繚(liao)亂不知所(suo)措。理想的(de)著(zhu)陸頁應傳遞三個(ge)(ge)簡單信息：訪(fang)問者所(suo)處(chu)的(de)位置;你為(wei)他們準備了什么(me)優(you)惠(hui)(這些優(you)惠(hui)是多(duo)(duo)么(me)誘人);如果想要得到這個(ge)(ge)誘人的(de)優(you)惠(hui)，下一步(bu)要做(zuo)什么(me)(以及(ji)了解更多(duo)(duo)關(guan)于優(you)惠(hui)物品的(de)詳細情況)。

一個很(hen)容(rong)易出(chu)現的(de)誤區是(shi)畫蛇(she)添足——像花(hua)枝招展(zhan)的(de)游樂場一樣——在著陸頁塞滿了(le)各種各樣重要(yao)但非必要(yao)的(de)花(hua)哨信息(xi)。應盡量簡(jian)單明了(le)，導航條一目了(le)然。貴在求精。

下面將為你介紹一些設計高效著陸(lu)頁的(de)關(guan)鍵——可以將瀏覽(lan)者變成真正(zheng)的(de)買(mai)家，或至少增(zeng)進(jin)你和訪(fang)問(wen)者之間(jian)的(de)關(guan)系。

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承諾了就要做到

如果你在宣傳中對(dui)潛在顧客或實際顧客承諾(nuo)要給他們(men)提(ti)供某種東西(xi)(比(bi)如產品使用說明、免費(fei)電子書(shu)等(deng))，一(yi)定(ding)要確保實現你的承諾(nuo)——而且是即刻。

“信息不符”是極為常見的情況：電子郵件營銷服務商Silverpop研究了150個不同著陸頁后發現，大部分成功的著陸頁都與Email促銷信息中的“點擊誘因”相呼應——瀏覽者就是為了這個才決定點擊訪問你的網站。然而有45%的登陸頁并沒有在標題中重復Email中的促銷信息。如果你在促銷時對人做出了某種承諾，一定要確保對方訪問你的山東網站建設后(hou)立(li)刻就(jiu)能實現(xian)這個(ge)承諾，而不(bu)是給人(ren)家(jia)一個(ge)截(jie)然不(bu)同的說法。

2

提供的內(nei)容要(yao)有價值(zhi)

有(you)(you)天(tian)我(wo)點了一(yi)個鏈接(jie)，鏈接(jie)標(biao)題是提(ti)供適合家(jia)庭度假的加勒比(bi)度假村指南，但當我(wo)下載后(hou)發現，其實(shi)只(zhi)是一(yi)家(jia)度假村的促銷小冊子。我(wo)覺(jue)得(de)被人耍了，讓我(wo)這(zhe)個潛在消費者(zhe)覺(jue)得(de)非(fei)常不是滋味。確(que)定(ding)你在著陸下載頁面中提(ti)供的內容的確(que)有(you)(you)價值：潛在客(ke)戶會喜歡嗎?還(huan)是很差勁?

避免信(xin)息過量。我兒子在(zai)游樂場(chang)里的感(gan)覺就是這個問題的最佳(jia)示范。千萬不要在(zai)著(zhu)陸(lu)頁中塞入太多東西。

這(zhe)樣可(ke)導(dao)致超鏈(lian)接干擾，令你的潛在消費者(zhe)不知不覺地點開(kai)其(qi)他(ta)不相關鏈(lian)接，然后將原本的目(mu)的全拋到一邊。Ion互動營銷(xiao)代理公司總裁兼合作創(chuang)始(shi)人斯科特·布(bu)林克爾將這(zhe)種(zhong)用長篇文字和解釋(shi)填充頁(ye)面(mian)的傾向稱(cheng)為(wei)“填充頁(ye)面(mian)綜合征”。

“努力將所(suo)有信息塞入(ru)一個頁面就等于在(zai)瀏覽者身上(shang)壓(ya)上(shang)了篩選內容的(de)負擔，”布林克(ke)爾說，“遺憾的(de)是，大多(duo)數時候(hou)人們還(huan)沒(mei)興趣在(zai)你(ni)身上(shang)花(hua)那么多(duo)時間。”

3

標題(ti)要以客戶(hu)利益為導向

通過(guo)告訴(su)(su)顧客你提(ti)供(gong)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)對他(ta)們有(you)什么好處，不斷(duan)重復(fu)這(zhe)次(ci)活動有(you)多(duo)好。一個以產(chan)(chan)品(pin)為(wei)(wei)導向的(de)(de)標題會(hui)突出你的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)或服(fu)務可(ke)以做(zuo)什么。一個以客戶利益(yi)為(wei)(wei)導向的(de)(de)標題則(ze)告訴(su)(su)客戶你的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)和(he)服(fu)務能為(wei)(wei)他(ta)們做(zuo)什么。

我們在MarketingProfs進行(xing)過一(yi)次實驗，分別測試兩個不(bu)同著陸頁面的(de)(de)(de)效果(guo)，兩個都提供(gong)了對(dui)我們公司一(yi)個計(ji)劃工(gong)具(ju)的(de)(de)(de)訪問(wen)，第(di)一(yi)個著陸頁說，“立即加入，訪問(wen)SmartTools：社(she)交媒(mei)(mei)體營(ying)銷工(gong)具(ju)。”第(di)二(er)個著陸頁說，“SmartTools幫您迅速創(chuang)建成(cheng)功的(de)(de)(de)社(she)交媒(mei)(mei)體宣傳活動(dong)。”第(di)一(yi)個頁面是以產品為(wei)導向，第(di)二(er)個卻告訴(su)訂購者可(ke)以從中得到什么。結果(guo)并不(bu)意外，第(di)二(er)個以客(ke)戶利(li)益為(wei)導向的(de)(de)(de)著陸頁最終(zhong)轉換效果(guo)比以產品為(wei)導向的(de)(de)(de)頁面高出(chu)26.06%。

4

關于副(fu)標題(ti)和視(shi)頻圖片

位于標(biao)題下方的(de)副(fu)標(biao)題是闡(chan)述你(ni)提供的(de)產品有(you)何主要益處的(de)好地方。在營銷(xiao)圈內(nei)，這里應長篇(pian)大論還(huan)是寥寥數(shu)筆(bi)是個廣受爭議(yi)的(de)話題。我(wo)個人喜歡用比較(jiao)少(shao)的(de)筆(bi)墨，最好是易于分(fen)辨的(de)點(dian)列格式，或(huo)(huo)許(xu)還(huan)可以配上(shang)視頻或(huo)(huo)相關圖片。總而(er)言之(zhi)：不要將視頻或(huo)(huo)音(yin)頻文件(jian)設為頁面下載(zai)后立即自動播(bo)放模(mo)式。這樣不僅有(you)些煩人，而(er)且突然冒出(chu)的(de)聲音(yin)還(huan)會嚇到很多想在安靜(jing)環境(jing)中工作(zuo)的(de)人。

5

突(tu)出強調“點擊誘(you)因(yin)”

“點擊誘(you)因”指(zhi)的(de)是吸引訪(fang)問者(zhe)采取下一(yi)步行動(dong)的(de)按(an)鈕(niu)(niu)(niu)或鏈接。當訪(fang)問者(zhe)打開了頁面，選擇你所提(ti)供的(de)產品服務，接下來就(jiu)要確保他(ta)們知道下一(yi)步該(gai)怎么做(zuo)。將“點擊誘(you)因”放在(zai)明顯位置，同時選擇最適合你的(de)文字標簽進行注(zhu)釋(shi)。有些研究結果建(jian)議，著(zhu)陸頁的(de)提(ti)交按(an)鈕(niu)(niu)(niu)上只(zhi)寫著(zhu)“提(ti)交”字樣的(de)效果會遜(xun)于更(geng)有行動(dong)性的(de)文字，比(bi)如“立即下載”或“注(zhu)冊”。按(an)鈕(niu)(niu)(niu)一(yi)定(ding)要注(zhu)意4B原(yuan)則：大(Big)、鮮(xian)艷(Bright)、醒目(mu)(Bold)、顯而易見(Blindingly obvious)。

6

保持簡單

收(shou)集(ji)購買意向時，只(zhi)要求對方(fang)提供(gong)最相(xiang)關的(de)信(xin)息。主要理念是排除橫亙在(zai)訪問者和(he)你希望他(ta)們做出(chu)的(de)行動之間的(de)一(yi)切阻(zu)力——引誘他(ta)們參與而(er)不是打消人(ren)家(jia)的(de)積極性。簡單還意味著將頁(ye)面(mian)所用的(de)文字和(he)圖片削減到(dao)最精華的(de)部(bu)分。著陸頁(ye)的(de)內容越少，重要位置(zhi)或(huo)者訪問者無(wu)需向下(xia)滾動頁(ye)面(mian)就可(ke)以看(kan)到(dao)的(de)顯著位置(zhi)就越突出(chu)。

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利用(yong)信(xin)用(yong)證明和社會認(ren)可(ke)

通過傳遞你的(de)可(ke)信度來建立(li)信任感：證明(ming)書、媒體(ti)報道、第三方信任和安全認證(比如TRUSTe或(huo)(huo)商業改進局)、不滿意退款等。你還可(ke)以加入“社(she)會(hui)(hui)認可(ke)”，像是博客(ke)評論(lun)或(huo)(huo)Facebook、Twitter的(de)粉絲數量。“社(she)會(hui)(hui)認可(ke)”可(ke)以增強可(ke)信度，因為這發送了一種信號，代(dai)表其他人對你的(de)公司(si)的(de)認可(ke)。

8

測試，測試

你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品和服務是獨一無二的(de)(de)(de)，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)受眾群(qun)體也是一樣。設(she)計著陸頁(ye)面(mian)時，測試哪(na)一種對(dui)你(ni)(ni)效果(guo)最(zui)好(hao)(hao)——亦即對(dui)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)受眾效果(guo)最(zui)好(hao)(hao)。最(zui)直接的(de)(de)(de)方式是通(tong)過(guo)簡單的(de)(de)(de)A/B測試，同(tong)時提供幾個(ge)不(bu)同(tong)版本(ben)的(de)(de)(de)促(cu)銷頁(ye)面(mian)，然后(hou)看哪(na)個(ge)效果(guo)最(zui)好(hao)(hao)。從測試“青菜”(Apple)vs“蘿卜(bu)(bu)”(Orange)開始，然后(hou)進(jin)行修改。當你(ni)(ni)確(que)定(ding)“青菜”的(de)(de)(de)銷售轉換效果(guo)比“蘿卜(bu)(bu)”強，然后(hou)決定(ding)是否麥金塔的(de)(de)(de)轉換率比富(fu)士強。